VIP – Hajde da pričamo druge priče!

Добра реклама е кога уште таа не завршила, а ќе свртиш и ќе му кажеш на тој до тебе: „Wow, ова е добра реклама“. Нам не ни треба многу размилсување да го препознаеме она што е добро, исто како добар автомобил на улица или како добро парче облека на закачалка. Сметам дека оваа реклама ги има тие квалитети.

Сестра ми која е театарски режисер ми кажа дека за една претстава да биде успешна треба да се задоволат само неколку основни елементи од кои ќе парафразирам неколку: претставата треба да одговори на просторот каде се одвива, треба да одговори на времето како даден момент во историјата и треба да одговори на свеста и културата на општеството во кое се прикажува. Сметам дека овие елементи идентично важат и за успехот на една реклама. Текстот, монтажата и камерата уште во првите 3 секунди ја пренесуваат главната порака на рекламата. Таа е слика на денешното општество, нашата загаденост од медиумите, особено интернетот со хејт коментари и пораки кои секојдневно ги консумираме, а ни сметаат. Leo Burnett користејќи го духот на младите успеваат да раскажат приказна за свет кој се гледа со поинакви очи, очи што раскажуваат поинакви приказни. Рекламата е полна со живот и пркоси на сите оние што хејтаат, кукаат и што ќутат. VIP ги повикува луѓето да раскажуваат поинакви приказни.

Оваа реклама за мене е исто и повик за самокорекција затоа што ниту јас не сум имун на создавање на хејт содржина, па морам да признаам дека ми послужи како добар потсетник и огледало 🙂

Катастрофално утро!

По утрото брендот се познава. Лекција за мигрирање на брендовите на странските пазари.

Nema pomazen-02

Деновивe може да ја проследиме рекламата за маргаринот Добро Јутро од компанијата Дијамант. Рекламата е позитивна, фамилијарна и со пријатна музичка преработка на песната на Габи Новак “On me voli na svoj nacin“, меѓутоа на крајот од рекламата може да го видиме слоганот „Нема помазен“.  Кога прв пат го слушнав слоганот, јас и моето семејство бевме сместени пред телевизорот и искрено се изнасмејавме. Не ми се веруваше што слушам на телевизија. Си реков на себеси дека ја пуштиле рекламата еднаш затоа што сакаат да се пошегуваат со гледачите, или дека по грешка пуштиле некоја претходна неодобрена реклама, но не беше така. Се испостави дека слоганот навистина е официјален и дека навистина стои како таков на крајот од рекламата.

Добив потреба да ги разјаснам работите па решивда ја побарам оригиналната реклама на YouTube.

За среќа, на оригиналната реклама се е како што треба. Семејната приказна и насмеаните лица не се заокружени со непријатен момент на крајот. Имено, слоганот „Нема помазен!“ потекнува од оригиналот „Nenadmaziv!“.  Колку несреќно избран превод!

Лекцијата што може да се научи од овој пример е дека како сопственици на бренд кој е застапен на странски пазар, секогаш треба да им приоѓаме сериозно на културните разлики, се до најмалите нијанси во јазикот. Преку овој пример, јасно е дека многу лесно може да настанат сериозни недоразбирања. Она што функционира како бренд комуникација во матичната земја може да има дијаметрално спротивна интерпретација во поинаква култура. Ова важи за сите елементи од идентитетот на брендот: формата, бојата, музиката, слоганот па се до маскотота. Треба да се внимава и на најмалиот детал. Овој пример можеби и нема да има значителни последици за бизнисот, но замислете да сте бренд за бебешка опрема и сте инвестирале значителни финансиски и нефинансиски средства за да ја пласирате вашата најнова линија на производи на странски пазар. Сте произвеле поголема количина, сте вработиле повеќе луѓе, сте најмиле превозник, сте платиле царина и сте отвориле нова продавница во некој трговски центар, но доминантната боја на вашата колекција е боја која е длабоко вкоренета во свеста на тамошните потрошувачи како боја која означува несреќа, а можеби е и боја која се носи за погреби.

Потрошувачите со брендовите развиваат однос сличен на оној со било која личност, па често на брендовите им се препишуваат човечки карактеристики. Реакцијата на потрошувачите на една ваква грешка би била прилично човечка. Тие немаат време да прават истражувања ниту пак би имаале разбирање доколку сметаат дека некој бренд ги навредил. Казната за брендот ќе биде брза и сурова па затоа разбирањето на културата на потрошувачите од странскиот пазар е од исклучително значење за успехот на еден бренд.

За жал ова е само еден пример за непрофесионалноста на копирајтингот во државата. Непријатностите особено настануваат кога се адаптираат слогани од странски брендови. Доколку помните некоја реклама со несреќно избран слоган, споделете ја во коментар подолу.

Брендот Dukat со PR офанзива

Dukat PR офанзива

Хрватскиот бренд – Dukat (сопственост на Sombolend која пак е сопственост на Lactalis) со PR офанзива во Македонија месец дена откако нивните производи беа повлечени од македонските маркети. Овој текст е објавен во списанието Теа Модерна – 20 март 2013.

Во текстот не може да се пронајде извинување упатено до потрошувачите. Наспроти тоа, акцентот е ставен врз сите чекори кои компанијата ги преземала за да се осигура за исправноста на нивните производи и вели дека проблемот не потекнува од нив туку дека потекнува од несоодветната сточна храна и дека овој проблем е широкораспространет во овој регион. Во текстот дополнително се спомнува  дека компанијата самоиницијативно инсталирала систем за проверка на квалитетот на нивните производи, па така сега тие се двојно проверени.

Треба да земеме предвид дека зголемено присуство на афлатоксинот М1 беше пронајдено кај околу 40 производи во Србија  со што беа зафатени 6 млекари. И покрај тоа што зголеменото ниво на афлатоксинот М1 беше пронајдено само во еден производ од овој бренд, млекото Дукат 7 витамини,  компанијата се одлучи самоиницијативно да ги повлече сите свои млека од пазарот се додека не се инсталира системот за дополнителна контрола.

Овој потег, иако добронамерен, испрати сигнал за паника кај потрошувачите. Најпрвин, контаминираните количини од млекото Дукат 7 витамини никогаш не стигнаа до потрошувачите бидејќи во времето кога државната Агенција за храна и ветеринарство ги вршеше контролите, контаминираните количини беа само во нивните магацини.  Второ, иако потегот е доброволен и добронамерен, со него компанијата испрати јасен сигнал на сомнеж во исправноста на своите производи. Така, во текстот објавен во Теа Модерна, како што и самите велат штетата што ја предизвика овој настан за нив е огромна. Се чини дека брендот Дукат го прими најголемиот удар од скандалот кој го потресе целиот регион.

Друга причина зошто ударот беше толку голем за овој бренд е самото именување на производите и бројот на прозиводи кои настапуваат под истиот бренд. Доколку се разгледа производното портфолио на оваа компанија, ќе видиме дека под брендот Дукат се произведуваат околу 50тина производи. Дополнително, овие производи се именувани со генерички имиња како „Дукат свежо млеко“, „Дукат јогурт“, „Дукат овошен јогурт“ и некои варијанти од основата „Дукат“ како на пример „Дукатело“. Оваа стратегија, иако е одлична за препознатливоста на самиот бренд, во случај на ваков скандал, самата стратегија од предност се метаморфозира во ахилова пета. Оваа опасност ги демне скоро сите млекари во регионот, вклучувајќи ги и македонските.

Иако компанијата сега се труди со сите свои сили да ја санира несаканата штета, вклучувајќи и вметнување на знак „Двојно проверени“ на самата амбалажа на млеката,  изгледа дека сеуште е рано за враќање на довербата кај потрошувачите. Јасен пример за тоа се реакциите  по социјалните медиуми:

Реакции од потрошувачите   на социјалните медиуми
Реакции од потрошувачите на социјалните медиуми – Насловна страна на каталог производи на Tinex 16.03.2013

Вовед во студија на случајот „Внатрешно брендирање на Рептил маркетите“

Najdobar prodavac reptil marketi
Од манифестацијата за избор на најдобар продавач на Рептил маркетите

Надворешното брендирање (визуелниот идентитет) иако е важен за општиот впечаток и пораките кои ги комуницира компанијата кон надворешноста не може да биде целосен доколку  истите вредности успешно не се имплементираат и меѓу персоналот на компанијата. Ова особено важи за бизнисите кои фигурираат во услужните дејности каде човечкиот контакт е клучен за опстанокот и успешноста на бизнисот.

Рептил маркетите имаат четири главни компаниски вредности кои се практивкуваат секојдневно од страна на нивните вработени:

1. Напорна работа
2. Најдобра услуга
3. Задоволен потрошувач
4. Прогрес

Целта на внатрешното бренидрање во случајот на Рептил маркетите е да се разбуди свеста за овие вредности кои иако секојдневно се практикуваат, за нив ретко се размислува, дискутира и ретко се земаат предвид кога се носат менаџерските одлуки.

Имајќи ја предвид услугата како главна карактеристика според која овие маркети се издвојуваат од својата конкуренција, неизбежно е компанијата да го вреднува трудот на своите вработени. Затоа компанијата реши транспарентно и јавно да го оценува нивниот труд (услуга). Оцената на трудот се верифицира на секои 4 месеци, па компанијата се реши да организира 3 вакви настани на годишно ниво.

На овие манифестации, покрај наградите ќе биде доделен беџ кој вработениот ќе има обврска да го носи се до следната манифестација. На овој начин тој ќе служи како пример за своите колеги а воедно компанијата ќе покаже пред своите потрошувачи дека услугата и нивното задоволство се нешто што во компанијата сериозно се сфаќа. На овој начин Рептил маркетите земаат еден попозитивен став кон развивање на услугата преку начинот „водство по пример“ наместо досегашното „дисциплинирање по пат на казни“.

Проблематиката на внатрешното брендирање е комплексна работа и неговото успешно спроведување е долгогодишен процес кој бара имплементација на низа различни активности. Треба да имаме на ум дека станува збор за реформа или надополнување на компаниската култура (начинот на кој работите се прават) која во овој случај вработените ја имаат градено долж 17 години.

Едукацијата на вработените за нивниот бренд, воведување на нови алатки при нивното работење, подобрување на протокот на корпоративните пораки (од горе – надолу), посочување на позитивниот пример во работењето и постојаната работа со персоналот се сериозни чекори за кои раководството треба да има зрел и сериозен пристап доколку сака својот бизнис да го доведе до точка кога тој ќе биде препознаван во околината по квалитетот на својот персонал и уникатноста на искуството што го нуди. Уникатноста подразбира искуство кое може да се најде само во една компанија и тоа искуство, потрошувачот не може да го искуси на ниедно друго место. Во оваа насока, исклучително важно е раководството да е на страната на оној чија одговорност е да го спроведе овој процес (обично некој од секторот за марктинг и секторот за човечки ресурси) бидејќи овој тим во текот на својата работа ќе се соочува со сериозен отпор од страна на вработените кои се навикнати на одреден начин на функционирање долг временски приод.

Позитивниот ефект од уникатноста на долг рок е што таа неизбежно ќе придонесе до зголемување на подготвеноста на потрошувачите да дојдат да пазарат во овие маркети, а тоа се преведува како зголемена вредност на брендот. Вредноста на брендот пак е реален економски показател кој особено доаѓа до израз при аквизицијата на еден одреден бизнис. Што поголема е вредноста на брендот – толку поголема е вредноста на бизнисот кој го поседува, преведена во пари.

Најдобрите 10 македонски пакувања бр.6

Скопско лименка 0,5l
Скопска Пивара – Скопско лименка 0,5l | Дизајн: Idea +

Скопско е производ со огромна традиција. Неговото производство почнува во 1924 и успева да се одржи на пазарот скоро 90 години. Денес тој котира како еден од најпознатите брендови кои се консумираат во државата и ужива голема репутација меѓу населението. Бидејќи станува збор за производ со огромна традиција неизбежно е од тој аспект да се разгледа и  приказната за неговото пакување.

Приказната за пакувањето на Скопско почнува да завзема сериозен тон во 1991 година со самата приватизација на компанијата. Таа година прв пат етикетата на производот графички беше обликувана со сериозна маркетиншка намера да се модернизира производот. Резултатот беше добро познатата златна етикета која опишуваше техничка мрежа во која беа сместени три заоблени стрелки: розева, жолта, црна и името на производот со еден модерен безсерифен фонт. Она по што ќе стане етикетата на ова пиво препознатлива во следните години е токму третманот на фонтот кој од 1996 па наваму станува серифен. Одлуката да не се смени стилот на фонтот се до денес е детал кој многу добро е употребен од дизајнерските тимови затоа што серифниот фонт секогаш означува традиција и мајсторство, а околу овие внимателно одбрани карактеристики пак е изграден имиџот на самиот бренд.

Иако флашата од 0,5l е синоним за овој бренд, сметам дека лименката од истата литража најуспешно ја пренесува идејата и пораките кои му се испраќаат на потрошувачот за (ре)дизајнот на Скопско како и информациите за тоа кое ниво на современост овој бренд денес го има постигнато.

Како што и претходно споменав, станува збор за бренд кој се потпира на традицијата па генералниот  впечаток што го остава ова пакување е конзервативен (што во случајот е многу соодветно). Доминантните бои искористени во лименката се зелената која алудира на традиционалната боја на стаклото (шишето) и  златната боја што го одразува квалитетот и зрелоста на житарките од кои се прави пивото. Иако од неа нема потреба, целосниот дизајн на етикетата и нејзините елементи се пренесени и врз дизајнот на лименките. Етикетата ја нема сменето многу својата содржина од 1996г наваму.  На средината како и што може да се очекува се наоѓа името на производот со веќе препознатливиот безсерифен фонт испишан врз илустрација на зелена лента. На врвот од оваа лента може да го видиме логото на Пивара Скопје додека на долниот дел може да се забележи симетрична илустрација од јачменови гранчиња. Назнаката за светло пиво е испишана во црвен ракописен фонт под кои се наоѓаат 7те медали за квалитет што ги има добиено овој производ низ текот на годините.

Доколку запреме тука со анализата ќе кажеме дека ова пакување и нема што многу да покаже но, вистинската магија се наоѓа во деталите кои се наоѓаат надвор или помеѓу главните делови на пакувањето. Она што е најфпечатливо во лименкта се финесите во употребата на различните нијанси на златната боја и акцентите на белата и сребрената (бојата на самата лименка) со цел да се постигне посакуваниот современ и софистициран ефект. Играта со различните нијаси на златната може да се забележат во позадината на етикетата додека акцентите на сребрената и белата може да се видат во самите букви на логотипот и секаде каде граничат две различни бои. Интересен е и златниот растер кој е  употребен на белата површина од етикетата кој на лименката и дава дополнителна тродимензионалност. Овие финеси укажуваат на тоа дека за ова пакување се направени многу прототипови, потрошено е многу време и за неговото создавање е употребено последното од она што може да го понуди технологијата.

Се чини дека Скопско ги има исполнето сите сериозни услови да биде најуспешниот домашен бренд. Сериозниот маркетиншки пристап уште од самото приватизирање на компанијата во 1991г, сериозноста кон визуелниот идентитет, свеста за сопствениот бренд,  неговото одржување и осовременување поддржани од континуираното медиумско присуство со легендарни кампањи се факторите  кои му ја донесоа привилегираната позиција на овој бренд денес. Во иднина од Скопско може да го очекуваме клучниот елемент за еден бренд , а тоа е постојаноста. Постојаноста да се задржи истиот рецепт, традиционалниот изглед…  меѓутоа и постојаноста брендот да се адаптира на промената на пазарните услови и светските глобални трендови.

КОН МЕСТО БР.7 И БР.8